نقدی بر نام گذاری جدیدترین محصول خودروسازی ایران
پیش از این یادداشتی در باب خطاهای نام‌گذاری محصول در صنعت خودروی ایران منتشر کرده بودیم. در آن یادداشت به این موضوع اشاره کردیم که نام «پارس خودرو» برای قرارگیری قبل نام مدل مناسب نیست و به تنهایی آنقدر طولانی و نامناسب است که مشتری و بازار آن را حذف می‌کند. حالا با گذشت دو سال از انتشار آن یادداشت و ورود سهند به خیابان‌ها، شاهد تایید محتوای آن توسط بازار هستیم. مدت زیادی از ورود سهند به بازار نمی‌گذرد که در آگهی‌های فروش این خودرو می بینیم مشتری‌ها به سادگی نام پارس خودرو را کنار گذاشته و این محصول را با نام «سایپا سهند» می شناسند.
حالا پارس خودرو دومین محصول را با نشان تجاری خود وارد خط تولید کرده و نام «پارس آریا» را برای آن برگزیده است. تاریخچه پشت انتخاب این نام نیز در نوع خود جالب است. پیش‌تر، محمدعلی تیموری، مدیرعامل وقت گروه سایپا در میان صحبت هایش این محصول را با نام «کادیلا» معرفی کرده بود. بعد که صدای اعتراض‌ها بلند شد که «کادیلا» اسم «کادیلاک» را تداعی می‌کند، تکذیبیه آمد که این نام برای بازارهای صادراتی است و قرار نیست این پروژه منحصر به فرد با این نام تجاری سازی شود. بعد هم این پروژه ملی را با کد P90 در نمایشگاه‌های مختلف رونمایی کردند. عذر بدتر از گناه. اشتباهی که پیش از انتخاب نام نهایی تندر 90 رخ داد و آن را با کد پروژه L90 در رسانه‌ها معرفی کردند. این خطا آنقدر فاحش بود که با آب هفت دریا نیز نمی شود آن را شست و هنوز که هنوز است، پنج سال پس از توقف تولید تندر 90، این محصول با نام L90 شناخته می‌شود. نامی که در هیچ کجای دنیا برای نسخه تجاری شده پروژه لوگان استفاده نشد.
اوج خلاقیت آن‌جا بود که پارس‌خودرو خواست نام «پارس‌تندر» را برای این محصولش انتخاب کند تا برای اولین بار در ایران شاهد دو نسل از یک محصول باشیم، اما به درهای بسته خورد و نتوانست مجوزهای لازم برای استفاده از نام پارس تندر را اخذ کند. استراتژی بعدی، ترکیب داشته‌های موجود بود تا یک نام جدید برای این شاهکار ساخته شود. دقیقا همان ایده‌ای که برای کل پروژه استفاده شده بود. در نتیجه اسم «پارس تندر» با «آریا» ترکیب شد تا اسم عجیب و بی معنی «پارس آریا» خلق شود! و سوال‌ها و نکات پر شماری را در ذهن ما ایجاد کند.
نخست این که چه الزامی در استفاده از یک اسم دو بخشی برای این محصول وجود دارد؟ آیا سبد محصولات اختصاصی پارس خودرو آن قدر پر و پیمان است که اسم‌‌های تک بخشی ته کشیده‌اند؟
نکته دوم این است که ایران خودرو بیش از بیست سال از نام «پارس» برای محصول خود استفاده کرده است، دلیل تاکید بر استفاده از کلمه «پارس» در این محصول چیست؟
نکته بعدی این است که سایپا چهار سال پیش محصولی با نام آریا رونمایی کرده و این نام را برای محصولی به کار گرفته که هیچ ارتباطی با «پارس آریا» ندارد. در حالی که واژه آریا در این نام به نوعی در حال ایجاد یک ارتباط فنی و معنایی با آن محصول است.
اگر نیت استفاده از نام «پارس تندر» این بوده که بر ارتباط این محصول با تندر90 و فیس‌لیفت ایرانی‌اش تاکید شود، باید بخش «تندر» در این نام حفظ می‌شده، نه بخش «پارس» آن.
در نهایت باید از مدیران پارس خودرو پرسید آیا تا کنون اسم برند و اسم محصول جدیدتان را در کنار هم قرار داده‌اید؟ اگر پاسخ منفی است که احتمالا هم همینطور است، ما این کار را برای شما انجام می‌دهیم. شما قرار است محصولی با نام «پارس خودرو پارس آریا» به بازار عرضه کنید. در یک اسم چهار کلمه‌ای دو بار کلمه پارس استفاده شده است. چیزی شبیه به اسم «محمدجواد محمدزاده» که الگوی چندان مناسبی برای انتخاب یک نام تجاری به شمار نمی‌رود. در همین نام چهار کلمه‌ای، سه واژه بر ویژگی‌های قومیتی – نژادی و ایرانی بودن محصول تاکید دارد، آن هم برای محصولی که از ترکیب چند خودروی فرانسوی ساخته شده است. اگر محصول دیگری با این ویژگی در تاریخ خودروسازی دنیا سراغ دارید، به ما هم معرفی کنید.
انتخاب نام به این شیوه، نشان از این دارد که هیچ درکی از مفاهیم بازاریابی و برندینگ در این خودروساز دولتی وجود ندارد. با چنین رویکردی، طبیعتا نمی‌توان انتظار توسعه جغرافیایی بازار را از این خودروساز داشت، در نتیجه نمی‌توان انتظار تغییری در بازار بسته و انحصاری خودروی ایران رخ دهد.